Cinco pasos para una estrategia exitosa de Customer-First

Por: Sebastián Duque, Director de Dunnhumby para Middle Americas Region.

A diferencia del enfoque táctico de atracción y retención de clientes, el modelo Customer-First requiere una perspectiva a largo plazo, dentro de la cual debe haber una persistencia en el modelo de actuar, sin dejarse contaminar por factores como fluctuaciones ocasionales de la economía y amenazas puntuales de la competencia.

En el mundo del retail, siempre se manifiesta una preocupación por el cliente, que a menudo se traduce simplemente en enfoques tácticos o como un horizonte ideal a ser perseguido por la organización, como podría ser a través de la programación periódica de descuentos impactantes.

Un estudio de Dunnhumby denominado “Índice Global de Atención al Cliente”, muestra una estrategia de compromiso hacia el cliente, que realmente puede definirse como un enfoque customer-first, ya que involucra una gran variedad de aspectos relacionados con el conocimiento profundo del cliente, como sus preferencias, intereses, actitudes como comprador, expectativas, hábitos, inclinaciones, entre otras.

Todo esto involucra aspectos como la ubicación de las tiendas; el bienestar ofrecido por el entorno; la categorización de los productos por niveles de necesidad o precio y la clasificación de las compras según sus diferentes modalidades (como compras obligatorias, de reposición, urgentes, del día a día o resultantes de ofertas).

Una vez que tengan este conocimiento profundo del cliente – a través de datos transaccionales cruzados con datos estadísticos – los retailers customer-first son capaces de desarrollar un lenguaje alineado con las expectativas del cliente en relación con productos, precios, marcas, diseño de la tienda, calidad del entorno y tiempo ideal de la experiencia de compra. Cuando es necesario, también logran orientar sus cambios de marketing y decisiones de negocio involucrando los campos de comunicación, cadena de suministros, HH. y demás procesos dentro de la organización.

Los retos para que una empresa del sector retail se convierta en un customer-first, son:

1. Entender al cliente

No es suficiente saber lo que compra o cuándo compra. Se necesita utilizar muy bien los datos para comprender lo que le motivó a comprar y cómo fue su comportamiento en cada fase del viaje de compra.

Podemos clasificar la actitud del cliente en cuatro etapas distintas durante el viaje de compra: el descubrimiento de la tienda; los recorridos por los pasillos o vitrinas; la de la compra en sí, y la de la auto-reflexión tras la finalización del proceso. En cada uno de estos estados psicológicos, puede ocurrir el aumento o la pérdida de la lealtad.

A lo largo de estas cuatro etapas, es cuando la estrategia customer-first necesita actuar para entender cuáles son los factores que crean o comprometen la lealtad. Un concepto útil para esta acción es lo que llamamos direccionadores de lealtad (loyalty drivers).

Son parámetros que muestran lo que el cliente tiene en cuenta, consciente o inconscientemente, en cada etapa: si la tienda es lo suficientemente cercana; si tiene los productos que le interesan; si ofrece mejores precios y buenos descuentos; si los productos son fáciles de encontrar; si el entorno es agradable; si los empleados son gentiles; si el check out es rápido; si la tienda escucha la opinión del cliente; si la tienda se pone a favor del cliente cuando algo sale mal.

2. Crear e incorporar un leguaje común acerca del cliente

Es necesario que la mayoría de las personas dentro de la organización se acostumbren a utilizar un lenguaje común acerca del cliente, comenzando con un buen entendimiento sobre los hábitos de compra, con el empleo correcto de términos como sensibilidad al precio, segmentación, estilo de vida, comunicación, promesas, etc.

A partir de este entendimiento, es posible comenzar a desarrollar la estrategia customer-first, con la efectiva participación de todos, para que toda la empresa se centre en ofrecer al cliente una experiencia compatible con lo que se propone. Esto incluye el mapeo de las prioridades de cada cliente (individual y en grupos de afinidades) en cada una de las fases del viaje de compra.

3. Convocar al equipo para los cambios

Es necesario utilizar el corazón y la mente de todo el equipo –desde los altos ejecutivos hasta el empacador– para que el cliente sienta un cambio real en el entorno. Hay retailers que descuidan la calidad del compromiso de sus empleados, sin tener en cuenta que, en última instancia, son el rostro de su negocio. Es necesario entrenar, recompensar e incentivar actitudes orientadas al modelo customer-first.

4. Hacer cambios tangibles en la interacción con el cliente

Es necesario tener presente que la lealtad no se refiere a la lealtad del cliente hacia el retailer, sino al contrario: más allá de ser solo un programa, la lealtad, es un enfoque para poner al cliente en el centro de las decisiones y procesos de la compañía. Hablar de lealtad no solo involucra procesos de CRM, sino también la forma como interactúa la compañía con su cliente, inclusive en sus puntos de venta.

5. Alinear procesos, sistemas y estructuras

La estrategia customer-first, requiere un tratamiento cohesivo de todos los elementos constitutivos del negocio y, lo que es muy importante, la capacidad de medición de todos los aspectos de atracción y bienestar del cliente a través de KPI capaces de mapear y medir constantemente su satisfacción con la experiencia de compra, así como sus expectativas a futuro.

Esta alineación de procesos, sistemas y estructuras, permitirá analizar al cliente en forma personalizada y multidimensional; orientar la capacitación de los equipos; desarrollar recompensas adecuadas para el compromiso permanente del cliente y, en última instancia, lograr una estrategia customer-first, que apoye el crecimiento sostenible.

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