¿Cómo conectar una marca con su audiencia en redes sociales?

Por: Angélica Pereyra, Directora de elcontact.com; CX Consultant & Trainer; Social Media Coach y Creadora de contenido.

Una cuenta de Twitter con 1.5 millones de seguidores, ayudó a una influencer a ganar un auto pensado para la generación Millennial. Con un #Fiat Argentina desató una guerra de tweets entre varios influencers, con el único objetivo de hacer viral el contenido, obtener el ansiado trending topic, sin tener que invertir en pauta digital y, a cambio, uno de estos influencers sería el ganador de nada menos que un auto 0km.

Sin embargo, otra cosa es pedirle a las marcas que tengan esa misma iniciativa e interés, en la atención de sus clientes, por los mismos canales sociales que utilizan en campañas de dudosa creatividad. Allí muchas no logran satisfacer las expectativas de las audiencias, afectando su reputación e impactando el contact center, porque una vez que la interacción escala, hasta allí significa que todo lo demás falló. Así que la evaluación y aprendizaje acerca de lo que los clientes dicen sobre las instancias previas de atención, se vuelve vital.

Cada individuo es un micro-influyente, y su poder es tal que puede desestabilizar aún a las marcas más fuertes. Por eso, la comunicación digital es el centro del negocio, de todos los negocios. Solo la buena comunicación genera vínculos profundos con la audiencia. Pero los silos de información, la falta de transversalidad y transparencia,son expulsores de clientes. Las personas quieren co-crear, involucrarse, conversar, y eso es lo que la marca debería lograr bajo un concepto omnicanal de atención al cliente. Las audiencias son protagonistas. Es más profundo que poner al cliente en el centro de los negocios. Las audiencias son las que generan contenido de valor e intercambian ese conocimiento, en ocasiones redefiniendo el negocio, sean o no consumidores de la marca. De eso trata la comunicación digital: de un diálogo social con individuos empoderados.

Es la audiencia la que convierte en estándar las expectativas sobre la atención que debe recibir en cada canal. Ellos mostrarán cómo se debería hacer. Por esto, se necesita poner el foco en conocer la audiencia, experimentar los propios procesos, y eliminar los puntos de fricción. Conocer esos insights marca la diferencia, canales y acciones de atención al cliente deberían tener un enfoque integrado, potenciando las conversiones y los nuevos negocios. Pero para eso tenemos que saber qué analizar, cuáles son esos inputs valiosos del negocio. Lo que hoy hace digital al negocio, no es el canal, sino la gestión de los datos. Y los contact centers llevan décadas de ventaja en ese saber hacer.

El rol del líder hoy, incluye atreverse a explorar y saber qué es lo relevante para los usuarios de la marca. Vivir el real time siendo proactivo y entender que ser digitales implica estar constantemente revisando metodologías, métricas, procesos, performance, y estrategias.

  1. Si la marca no tiene un propósito no captará la atención de la audiencia. No solo se trata de ponerlo en palabras en un bonito storytelling, sino de involucrar a todas las personas de la organización. No es posible enamorarse de lo que no se conoce: ¿Cómo se haría para que los clientes nos elijan, si nadie es capaz de explicar el propósito de lo que hacen?

  2. El análisis de grandes volúmenes de datos es genial, pero si no es posible percibir los detalles que enriquecen el análisis, no se estará marcando la diferencia. Tener una herramienta adecuada, ayudará a buscar esa “aguja en un pajar”, pero la intuición para encontrarla es un know how que solo dará un analista.

  3. El marketing puede darle voz a los enunciados de la marca, pero el branding le agrega todo lo demás. ¿Cómo se descubre? Observando las marcas que llegan al corazón de la gente, aun sin grandes presupuestos para publicidad y medios. Descubriendo qué es lo que las distingue. Estándo un paso adelante, no siguiendo reglas ni estereotipos. Esas marcas, por la falta de recursos, se volvieron audaces, creativas y sin miedo a experimentar.

  4. Si la marca no tiene un contorno ético de acción, con el que la audiencia se sienta identificada, es seguro que no servirá de nada la inversión en la mejor creatividad para la cuenta de Instagram. La cuestión no es la belleza visual, sino la belleza de lo que mueve la acción. Eso sí atrae.

  5. Hay que tener en cuenta que no se trata de la cuarta revolución industrial impulsada por la transformación digital. Se trata de la revolución humana que impulsa los cambios de paradigma. Entenderlo es mucho más que adquirir una nueva plataforma. Es adquirir un modo de volverse ágil para saber cambiar, entendiendo y siendo parte de la emocionalidad que deben tener las marcas, siguiendo las tendencias sociales. Las de la gente, la que no necesariamente es influencer, pero influenciará todo el negocio.

Sin duda la intensa agenda de la 23a edición del Global CX Forum, el evento más importante de Customer Experience en México y el resto de Latinoamérica, nos dará mucho para reflexionar sobre estos temas.

El próximo 11 de marzo abordaré este y otros temas, en un taller sobre “Social Customer Service, valor de marca en redes sociales”, en el marco del 23o Global CX Forum 2019 “The Human Touch in a Digital World” – más información en el siguiente link – y allí analizaremos a profundidad sobre los desafíos de este complejo escenario, como estos cinco cambios de paradigma.

Además del taller estaré ofreciendo una conferencia en el foro, en la que espero compartir mi mirada sobre las megatendencias en CX en un contexto VICA: volátil, incierto, complejo y ambiguo ¡Los espero para enriquecernos juntos!

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