Visión del Customer eXperience en México

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Por: Israel Pérez Cruz, Director Comercial & Marketing, IMT

Sin lugar a duda el Customer eXperience (CX) se ha vuelto una realidad en México en los Centros de Contacto In Company y en los BPO´s, porque buscan las estrategias de cómo administrar y transformar la Experiencia del Cliente.

 

 

Las grandes tendencias en la Administración de las Relaciones Empresa – Cliente son:

  • El consumidor se ha vuelto más inteligente que nunca, más informado, hiperconectado, volátil, autosuficiente, exigente y sobre todo más emocional.
  • La transformación de la Multincanalidad a la
  • La correcta integración de los Canales de Contacto
  • Big data – Analytics
  • El autoservicio
  • Customer eXperience

El enfoque en la Experiencia del Cliente ha sobrepasado el precio y el producto como un diferenciador de marca.

En estudios realizados por el Instituto Mexicano de Teleservicios, el crecimiento anual en la industria de Centros de Contacto y Relacionamiento con clientes es del 7.5% en estaciones y un 9% en términos de empleo.

México ha sido punta de lanza en nuevas formas de administrar las relaciones empresa – cliente a nivel Latinoamérica. De acuerdo con un estudio de Competitividad realizado en 2015, México ocupa el 3er lugar a nivel mundial en Offshore, y el 1er lugar dentro de la región LATAM en Nearshore.

En el Censo Nacional de Empresas de Centros de Contacto BPO-KPO-ITO 2016 realizado en México, del top 10 de empresas BPO´s, 5 de ellas son empresas 100% mexicanas y del Top50 mundial, 18 de ellas tienen presencia en México.

Desde hace más 6 años uno de los principales retos de las empresas BPO´s y Centros de Contacto In Company, es justamente la implementación de estrategias de Customer eXperience.

Comúnmente se han realizado esfuerzos para medir la satisfacción del cliente a través de varios mecanismos, como encuestas, buzones, mystery shopper, entre otros, utilizando diversos medios de contacto (teléfono, emails, páginas web, IVR´s, etc.).

Retos en la experiencia del cliente

El éxito de la estrategia de Customer eXperience está en la correcta comunicación de las diferentes áreas de la organización y en entender la importancia de su rol en la experiencia del cliente.

Debemos de tomar en cuenta todo el entorno que está inmerso en la experiencia del cliente: publicidad, mensaje, producto, precio, servicio, entrega, tiempo de respuesta, calidad; si todas las áreas participan, los esfuerzos estarán alineados a una estrategia integral.

Quizás no existan métricas nombradas o establecidas para medir el CX, sin embargo, las empresas utilizan indicadores que ayudan a medir dicha estrategia como:

  • Integrar las emociones, opiniones y sensaciones previas del cliente, tomando en cuenta que se tendrán diversos estados de ánimo al momento del consumo o adquisición del producto y/o servicio, de los cuales se desprenden diversas actividades que generan una experiencia.
  • Gestionar y detectar todas experiencias en los diferentes puntos de contacto entre el producto y el consumidor, transformando el proceso de la venta en servicio y ayudando al cliente a buscar una diferenciación de los competidores.
  • Se puede aplicar el indicador del Net Promoter Score (NPS), donde se obtiene, a través de una encuesta, cuántos detractores y promotores se tienen de la empresa o del producto.

Forrester Research Inc., ha establecido una métrica no oficial para la Experiencia del Cliente, donde se enfocan en 3 aspectos: funcional, donde los clientes califican si llegaron o no a su objetivo; operacional, donde se mide la simplicidad y rapidez en la interacción con el cliente; y finalmente, el más importante, el emocional, donde se obtienen las emociones vividas por el cliente al momento de la interacción.

De esta manera se pueden obtener resultados de 3 aspectos diferentes: interacción, viaje del cliente y la marca.

Otra manera de apoyar la medición del CX es identificando el Customer Journey Map, mediante el cual obtienes las diferentes experiencias a lo largo del viaje del cliente con la organización, desde la búsqueda de la información, el contacto con la empresa, la negociación, la compra, la entrega y la satisfacción.

A través de un Customer Journey Map, los colaboradores identifican las fases en que los clientes tienen contacto con la organización y detectan que son seres humanos porque en cada interacción se viven experiencias, sensaciones y emociones, generando un sinnúmero de opiniones del performance de lo que están adquiriendo.

Así se puede lograr una relación a mediano y largo plazo, integrando a esta métrica la opinión acerca de la marca, el precio, la comunicación, la recomendación y la recompra.

Aspectos relevantes en la estrategia de Customer eXperience:

  • Centrarse en el cliente
  • Mapear las interacciones (empresa – cliente)
  • Aplicar indicadores y métricas
  • Acumular la información (CRM)
  • Ajustar producto, precio, servicio y/o mensaje

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